Vor wenigen Wochen durften wir und unsere Kommilitonen während eines unserer Seminare Jens Dörr (ebenfalls ein Dieburger OJ-Student) zu seinen Aufgaben beim Corporate Blog Management der Daimler AG befragen. Dort arbeitet er seit knapp vier Monaten und wird bis Ende Juli in der Stuttgarter Zentrale sein. Danach widmet er sich wieder anderen Aufgaben, in erster Linie seiner Diplomarbeit. Für uns beide eine gute Gelegenheit, ihn für die Kontaktfrequenz einmal genauer zu seiner Arbeit zu interviewen, solange er noch mitten in seinen Aufgaben für die Daimler AG steckt.
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Kontaktfrequenz: Jens, wie kam es zu dieser Zusammenarbeit?
Jens Dörr: Im Rahmen eines Semester-Projekts hatte ich gemeinsam mit drei Kommilitonen zuvor bereits mit der Daimler AG zusammengearbeitet. Das Daimler-Blog war gerade gelauncht worden und wir haben die Startphase, die Reaktionen in der Blogosphäre und die inhaltliche Entwicklung des Blogs beobachtet und analysiert. Allerdings hat sich das auf das Zusammenstellen theoretischer Erkenntnisse und Handlungsanweisungen beschränkt. Ich wollte meine Ideen aber vor Ort umsetzen und auch die Grenzen des Machbaren in einem Weltkonzern ausloten. Da kam die Ausschreibung für die Stelle im Corporate Blog Management genau recht, dafür habe ich eigens ein Urlaubsemester eingelegt.
KF: Welchen Stellenwert hat der Daimler-Blog heute im Unternehmen und welchen hatte er zu Beginn der Blogaktivitäten?
Jens Dörr: Der interne Stellenwert des Blogs hat sich seit dem Launch stark erhöht, wenn ich die Leserzahlen, Rückmeldungen und die Zahl der Mitarbeiter, die bloggen möchten, zugrunde lege. Dass Blog-Beiträge noch nicht den gleichen Stellenwert haben wie Pressemitteilungen an „Auto, Motor, Sport“ oder Fahrvorführungen mit Fach-Journalisten, dürfte klar sein.
KF: Im vergangenen Monat wurde der Daimler-Blog mit dem „Best Of Corporate Publishing Award“ ausgezeichnet. Was ist das für ein Gefühl? Hättest du mit dieser Auszeichnung gerechnet?
Jens Dörr: Ich hätte auch mit dem zweiten Platz leben können. Zwar ist es schön, wenn PR-Fachleute die eigene Leistung und besonders den Mut zum neuen Kommunikationskanal honorieren; auch bringt es den Daimler-Kommunikatoren öffentliche Aufmerksamkeit. Viel wichtiger ist aber, dass das Blog seine Ziele erreicht: Leser anzusprechen, die die Daimler AG über die traditionellen Medienkanäle sonst kaum noch erreichen würde; die Mitarbeiter in die Außendarstellung des Unternehmens einzubinden und damit authentischer zu werden und zudem ein unkompliziertes Angebot zum Dialog zu machen. Das alles klappt und wird immer besser angenommen. In Bezug auf die Auszeichnung war ich weder siegessicher noch hielt ich es für ausgeschlossen.
KF: Wie hat sich die interne und externe Wahrnehmung des Blogs seitdem verändert?
Jens Dörr: Nicht sonderlich – das würde ja auch voraussetzen, dass die Massen der Mitarbeiter oder Blogleser und Blogger davon in den Medien erfahren haben. Die Berichterstattung über den Sieg des Daimler-Blogs beim „Best Of Corporate Publishing Award“ war jedoch natürlich weder ein Thema für die „Tagesthemen“ noch für die großen Gazetten der Nation.
KF: Was macht euren Blog so erfolgreich im Vergleich zu den zahlreichen Corporate Weblogs?
Jens Dörr: Andere Corporate Blogs sind ebenfalls erfolgreich. Was PR-Fachleute am Daimler-Blog gut finden, ist die unzensierte Kommentarfunktion, das freiwillige Zulassen und fast schon Heraufbeschwören kritischer Stimmen (die ihren Dampf ansonsten aber eben an anderer Stelle im WWW ablassen würden), die Coolness etwa bei der Verlinkung von Webseiten der Konkurrenz und vor allem der Mut, die Mitarbeiter unmittelbar in die externe (!) Unternehmenskommunikation einzubinden. Zudem ist die Daimler AG hinsichtlich eines Mitarbeiter-Blogs Vorreiter unter den DAX-30-Konzernen. Da hat noch keiner nachgezogen.
KF: Gibst du uns einige Tipps und Tricks, wie man einen Corporate Weblog erfolgreich führt?
Jens Dörr: Es gibt ja mehrere Arten von Corporate Blogs: interne Blogs zum Projektmanagement, CEO-Blogs, Marketing-Blogs, Experten-Blogs aller Art und wie in unserem Fall Mitarbeiter-Blogs. Zwei Tipps für gelungene Mitarbeiter-Blogs kann ich gerne geben. Erstens: Lasst den bloggenden Mitarbeitern ihre Eigenheiten beim Schreiben – nur so bleiben sie authentisch. Das ziehen die Blog-Leser allemal dem perfekten PR-Text vor. Und zweitens: Launcht ein Mitarbeiter-Blog nur, wenn die Leute auch wirklich etwas zu sagen haben. Bei der Daimler AG ist das kein Problem: Hier geschehen täglich viele berichtenswerte Geschichten, die dennoch den Weg in die traditionellen Medien nicht finden. An den Kommentaren, Leserzahlen und der Verweildauer sehen wir aber, dass sich sowohl viele Kollegen als auch externe Blog-Leser und Blogger sehr für diese Geschichten interessieren. Wäre es nicht so, kämen sie einmal und nie wieder.
KF: Welchen Tipp hast du für deine Kommilitonen, um auch solch eine Chance zu erhalten?
Jens Dörr: Ohne mich zu weit aus dem Fenster zu lehnen kann ich sagen: Die Studenten des Studiengangs Online-Journalismus der Hochschule Darmstadt passen von ihren Qualifikationen her ins Corporate Blog Management wie die Faust aufs Auge. Seit der Zusammenarbeit im Rahmen des Semester-Projekts haben sie bei der Daimler AG einen Stein im Brett. Die Stelle ist ständig ausgeschrieben – OJ, worauf wartest Du?!
Ein Interview von Michelle Mühlhauser und Sina Lauer
Kontaktfrequenz 